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L'UNIVERSO DEGLI INTERVISTATI In questa prima parte presentiamo la struttura dell’indagine telefonica che ha permesso di realizzare la sesta edizione del censimento parrucchieri italiani, e il lavoro preliminare per la raccolta delle informazioni, la normalizzazione e l’organizzazione dei dati relativi all’universo oggetto di questa indagine. 2.1 Il reperimento delle anagrafiche Il reperimento delle anagrafiche relative ai soggetti da intervistare è la base di partenza per la realizzazione del censimento. Deve essere realizzata con particolare attenzione, perché la costituzione del database iniziale condiziona la ricerca in termini di ampiezza e di rispondenza del risultato finale della rilevazione. Nel caso di questo MMAS, la base dati è stata ottenuta con l’acquisizione dei file di canale da broker list e repertori di settore. Tutti i riferimenti anagrafici così ottenuti sono stati inseriti su supporto magnetico, dando origine ad un unico file, sul quale si è poi proceduto ad effettuare operazioni di normalizzazione prima dell’avvio dell’analisi. Tra queste ricordiamo la verifica e la correzione del comune in base a un confronto con il codice di avviamento postale e l’eliminazione delle anagrafiche doppie eventualmente presenti nel database. Questo controllo avviene in gran parte automaticamente, grazie a software evoluti che richiedono l’intervento dell’operatore solo in pochissimi casi di incertezza (es.: anagrafiche differenti nella ragione sociale, ma domiciliate allo stesso indirizzo). Tutti i dati dell’operatore (ragione sociale, via, città, cap, provincia, numero di telefono) sono verificati alla fine di ciascuna intervista con il diretto interessato. 2.2 Il data collection ed il data processing La ricerca viene svolta attraverso interviste telefoniche ai titolari dei negozi, effettuate da operatrici che si presentano come "Marketing & Telematica, Milano". Un apposito training iniziale sul field e il periodico controllo durante la ricerca, assicurano l’efficacia e la qualità della raccolta dati. Le postazioni di lavoro sono dotate di personal computer con apposito software, che gestisce il questionario, registra i dati, segnala i richiami e chiude le schede di intervista. Le informazioni acquisite vengono, pertanto, immediatamente processate, permettendone la costante verifica, l’aggiornamento e l’analisi finale. Il loro lavoro è svolto sotto il controllo di un "Responsabile di Sala" e la supervisione di un "Quality Controller". Ciascuna indagine è affidata e seguita da un Account Executive, responsabile dell’intero progetto. La riservatezza e la confidenzialità delle informazioni sono assicurate dalla gestione informatica dei dati e dall’attribuzione di codifiche, che consentono di evitare un diretto collegamento degli stessi, nonché da un numero limitato di operatori incaricati delle registrazioni e delle elaborazioni. Tulle le survey M&T rispettano i requisiti per la tutela dei dati personali e della privacy. 2.3 Il quality control Ogni fase del progetto viene periodicamente controllata dal "Quality Controller", che assicura il livello di qualità della comunicazione telefonica, della raccolta e dell’elaborazione dei dati. In particolare, le interviste hanno superato le previste verifiche, condotte con un campionamento congruo di telefonate in giorni differenti, come indicato nell’Attestato di Qualità. Delle verifiche è conservata documentazione autentica presso la sede. 2.4 Il questionario per l’intervista telefonica L’intervista, messa a punto con l’analisi dei colloqui preliminari nella fase di avvio della ricerca, si basa su di un questionario strutturato in quattro aree: 1. tipologia del negozio • ragione sociale • classificazione del negozio (uomo, donna, unisex) • appartenenza a una catena • posizionamento del negozio (anche rispetto a centri commerciali) • mq negozio • n° di vetrine • n° lavoranti e apprendisti 2. tipologia dei servizi e delle vendite • lavoro su appuntamento • numero medio di pezzi venduti a settimana ad uso domiciliare • eventuale offerta e tipologia di servizi etnici e prodotti utilizzati 3. tipologia commerciale • marche di prodotti cosmetici impiegate per colorazioni e riflessati (spontanee e sollecitate) • marche di prodotti cosmetici impiegate per permanenti (spontanee) • marche di prodotti cosmetici impiegate per trattamenti (spontanee e sollecitate) • marche di prodotti cosmetici impiegate per finishing/styling (spontanee) • marche di prodotti cosmetici rivenduti per uso domiciliare (spontanee) • acquisti da: produttore/concessionario o grossista 4. altre informazioni • canali di formazione professionale del titolare e dei dipendenti • presenza in salone di un pc • utilizzo di un e-mail • sito Internet del salone • utilizzo di Internet per acquisti on line • anno di inizio attività • anno di rinnovo dell’arredamento Oltre ad una rilevazione dei marchi citati spontaneamente dagli intervistati, nel corso dell’intervista sono state sollecitate e quindi registrate anche i seguenti altri brand: • Alfa Parf • Kadus Kadabell • Clairol • L’Oreal • Cramer Kemon • Matrix • Davines Muster Dikson • Eugene Perma • Paul Mitchell • Farmaca International • Redken • Framesi • Revlon • Goldwell • Schwarzkopf – Testa Nera • Indola • Società Cosmetici – Cielo Alto • Intercosmo – Biopoint Tocco Magico • Joico • Wella Tutte le elaborazioni relative ai marchi sono contenute nel software MMAS - GIS. 2.5 Il file dei saloni di acconciatura Rispetto alle edizioni precedenti, il database MMAS saloni 2004 è costituito dalla somma degli RP (revolving panel) che in questi anni hanno consentito di tenere aggiornata la banca dati. Ciascun panel RP era rappresentativo dell’universo, per consentire un’espansione all’intero canale dei fenomeni rilevati, e la banca dati attualizzata si presenta oggi con 63.874 punti vendita (somma dei codici STP, IRR, RIF), dei quali 47.588 hanno acconsentito a rispondere per intero alle domande (il 74,5% - codici STP).
Copia del database è allegato al presente studio su supporto magnetico nei tre formati ASCII, .DBF e .XLS. |
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